Usualmente entendemos las métricas de ventas como únicas y medimos básicamente 1 transacción “Mi cliente se realizó una limpieza y me genero x cantidad de dinero” esto sucede por falta de conocimiento o simplemente por evitar tener un mayor trabajo a la hora de analizar nuestras ventas en consultorio odontológico.
Pero qué les parece si les dijera que la rentabilidad y el crecimiento de su negocio no se da en una sola transacción, sino en lo que ese cliente podría genere a futuro, con esto quiero decir que un usuario es rentable cuando se realiza más de un procedimiento ya que esto lo convierte realmente en cliente.
«De acuerdo con investigaciones sobre la lealtad de los clientes, las empresas con mayores índices de fidelización crecen 2,5 veces más rápido que sus competidores»
– Bain & Company
Iniciemos con las métricas básicas, Manuel es un usuario que buscando en internet encontró nuestro anuncio sobre limpieza dental, este anuncio esta publicado en la red de búsqueda de Google por lo tanto ese clic nos genero un costo de 1 dólar nuestro personal de atención al cliente logró convencer a Manuel de tomar el servicio por lo tanto debemos asociar algunos costos operativos a esta transacción como tiempo de nuestro asesor, gastos básicos de telefonía internet entre otros, pero para no entrar en tantos detalles vamos a asumir que ese costo por adquisición de cliente esté alrededor de 4 dólares en promedio, como el objetivo de este artículo no es ser minucioso con las estructuras de costo sino poder mostrarles los beneficios de tener relaciones a largo plazo con nuestros clientes vamos a seguir hablando de Manuel.
Entendiendo un modelos básico de costos
El costo del procedimiento de Manuel fue de 20 dólares lo que en términos generales nos daría una ganancia de 16 dólares a esto debemos descontar costos de insumos y gastos operacionales en clínica como luz, espacio, equipos, honorarios profesionales así que nuestra ganancia real va a ser de 6 dólares.
Manuel no estuvo satisfecho con la experiencia ni la atención por lo cual decide no volver lo cual aunque se genero una utilidad, para sostener una clínica odontológica a través de campañas de marketing entre otras deberíamos de tener a cientos de Manuel al mes para poder ser sostenibles en el tiempo, esto provocaría mucho desgaste e inestabilidad económica, pero si a esta ecuación le cambiáramos la experiencia en la cual Manuel sale feliz y en la exploración de la limpieza dental encontramos algunas caries que deberían ser removidas lo cual evitará mayores costos a Manuel en el futuro disminuyendo la posibilidad de requerir endodoncias y coronas e implantes.
CUSTOMER LIFETIME VALUE
Manuel está feliz con esta información y decide retirar las caries de su boca lo cual implicó un ingreso luego de gastos de 20 dolares y programo su siguiente limpieza para 6 meses la cual nos generara ya no una ganancia de 6 dólares sino de 10 porque el costo por adquisición sin pagar publicidad ni un asesor dedicado para el cierre es mayor, ya manuel confía en nosotros y se realizará un blanqueamiento dental el siguiente año el cual nos generará un ingreso luego de gastos de 50 dólares.
Esto quiere decir que Manuel en 18 meses generó una utilidad de 86 dólares
Manuel 2: generó un promedio mensual en 18 mes meses de 4.7 dólares
Manuel 1: género 0.33 dólares por mes en 18 meses
Por lo tanto podemos definir El customer lifetime value o valor del tiempo de vida del cliente como un pronóstico sobre la cantidad de dinero que espera recibir la empresa por parte de un usuario, durante todo el tiempo en que este siga siendo su cliente.
Esto nos permite entender por qué es más rentable la retención de los clientes en vez de la adquisición, pues un cliente fidelizado realiza múltiples compras a lo largo del tiempo, mientras que un cliente que solo es adquirido, pero no fidelizado, puede realizar una única compra y luego irse con la competencia.
Nuestra fase de adquisición deberá tener como único propósito ser una máquina para la creación de clientes fieles.
Esta sería una fórmula cercana entendiendo el valor sobre el margen de la utilidad y no sobre el valor neto.
CLTV 1 = Gasto promedio por mes x Cantidad de meses el año x Cantidad de años
CLTV 2 = CLTV 1 x Margen de contribución
CLTV 2 = 5,554$ x 25%
CLTV 2 = 1,388$
Esta métrica nos permitirá tener unos parámetros de performance afinados con objetivos claros a alcanzar, con la gran ventaja de que esta métrica no es solo útil para la clínica sino para el cliente que está recibiendo la mejor experiencia y encontrando relaciones redituables.
